中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举

中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举3篇(广告中的传统文化例子)

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中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举1

　　浅谈中国传统文化元素在现代室内装饰设计中的运用

　　引 言

　　随着社会的不断进步和人类生活质量的日渐提高,人们对室内空间的物质和精神功能又有了新的理解,现代室内装饰设计的物质功能已不再是设计的唯一要素,精神功能方面的民族化、个性化和多样化愈来愈引起足够的重视,如何把传统的唯美的元素在现代室内装饰设计中得到充分的体现,这已成为一个设计师和研究人员不断思索和探索的新课题。应该承认,许多设计师对中国传统元素的理解和运用都比较到位,他们的很多作品让人耳目一新,得到了国内外同仁和欣赏者、享用者的一致好评。但是,拨开喧嚣繁华的表面现象,我们又会发现,许多赞扬的见解其实还只停留于表层之上。中国传统文化元素是中国传统文化精髓的一个重要组成部分,它的产生与流传已足以证明它顽强的生命力以及和社会生活息息相关的血脉关系。因此,把它引入现代室内装饰设计毫无疑问是对传统文化的继承。

　　第一章 中国传统文化元素的涵义和特点

　　中国传统文化元素的涵义

　　要知道传统文化元素首先要知道传统文化，所谓“传统文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、涵括其他各种不同思想文化内容的有机构成体系。中国传统文化是针对中国文化的传承而言的，它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。而从传统文化中吸取出有代表性的东西我们就可以称之为传统文化元素。

　　中国传统文化元素的特点

　　中国传统文化元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，有 它独有的特点：

　　首先它具有多样性，它题材广泛、内涵丰富、形式多样。传统文化元素自然 1 也包罗很广，以下罗列了小部分元素：中国书法、篆刻印章、中国结、祥云图案、中国织绣（刺绣等）、如意纹、京戏脸谱、唐装、皮影、秦砖汉瓦、中国漆器、骨文、汉代竹简、甲文房四宝（砚台、毛笔、宣纸、墨）竖排线装书、风筝、剪纸、凤眼、彩陶、紫砂壶、中国瓷器、国画、敦煌壁画、石狮、筷子、汉字、金元宝、如意、八卦等。

　　其次它具有历史性，中华文明上下五千年，形成了渊源流长的文化知识，流传久远。在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。中国传统文化元素是在对传统文化艺术表现方式的理解基础上，加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。

　　中国传统文化元素是中国人民在改造和创造世界的实践过程中产生的艺术精华,它是中国传统文化的一种载体,是人类不断完善生命力的自由表现,是人类智慧的结晶。究竟有哪些东西能代表中国传统文化元素呢？

　　第二章 中国传统文化元素与现代室内装饰设计的关系

　　传统文化元素在室内装饰设计中的运用古已有之。翻开古代建筑资料,威严的皇宫、寂静的庙宇、典雅的名宅纹样比比皆是。保留至今的故宫、颐和园、圆明园废墟、乔家大院和许多江南民居,可以说是中国传统文化元素的集中展现之处。随着时代的发展,传统文化元素已经逐步被人们淡忘了。传统意义上的元素在现代室内装饰设计中更多地只是起点缀作用。今天,现代室内装饰设计已被赋予新的含义。它是指对建筑内部固定表面的装饰和可以移动的布置所做的表面的、视觉的整体效果设计,偏重于对室内地面、墙面、天花等界面的艺术处理,同时兼顾门、窗、家具、帘幔、地毯、灯具、陈设等精心构思。是符合现代人们追求形式的民族化、个性化、多样化的审美需求的室内装饰设计。

　　1.室内设计是社会文化的有机组成部分，从横向维度来看，无论何种风格的设计，都有着特定的精神和文化心理结构，是在一定的文化语境中展开和完成的，反映着不同的价值和审美观念，体现出当时的文化风貌。从纵向维度来看，任何时代的室内空间设计都是与当时的生产力和文化紧密联系在一起的。设计形式来自文化，人们按照丰富的经验（历史与传统）加工着有关存在的一切印象。浅谈中国传统文化元素在现代室内装饰设计中的运用

　　2.传统文化影响了室内设计。尽管有些现代设计师，尤其是那些具有前卫意识的设计师，时时声称要抛弃任何传统，认为自己的作品是“无传统”的，但实际情况不可能如此。即使最“反传统”的设计师，也必须以“传统”作为反面的参照物来定义与演绎自己的思维。设计从来就不是纯粹的个人行为，从媒介、语言、表现手法等显性传统到对设计认识的文化心态、思维方式、审美观点等隐性传统，均有意无意地影响着每一位室内设计师。

　　3.科技的发展和时代的进步使当代的设计师拥有前人不曾具的条件。计算机的应用、信息的发达，使设计的作品具有更强的时代感。但作品手段上的丰富代替不了人们意识上的回归，室内设计师必须从与人类密切相关的效用方面来考虑作品所具有的优良质地和温情。我们要创作出具有高雅格调的室内空间环境，必然会遵循“大象无形”、“大音希声”的创作之道，否则，就不可能让受众感觉到相应的审美意象。这种“美”与“美”的创作对应法则，正是从我国数千年的传统文化中提取出来的。

　　在当代的中国,人们对于室内设计,不仅仅关注在休息和睡觉,而且关心室内对于人的安全、健康、效率、舒适等等诸多方面。因此,追求个性化的居住空间也已成为现代人的重要生活理念。室内装饰设计越来越引起人们的重视。在物质功能得到充分表现的同时,精神功能也被放在了一个非常重要的位置。在这种情况下,室内装饰设计师和研究人员应用而生。设计师根据自己的喜好,或设计欧式的、日式的、韩式的,或设计中西合璧式的。但不管哪一种类型,毕竟要生长在中国这块土壤上,因此,中国式自然就成了一个不老的主题,只要提出是中国式,就一定是传统式的,而只要是传统式的,也就一定离不开中国传统文化元素。

　　总的看来,人们现在对于中国传统文化元素在现代室内装饰设计中运用的认识还处于一个探索阶段。即认识到了传统文化元素是体现文化精髓的元素,主观上愿意运用;但如何运用,思路并不明确。对传统纹样的借鉴只是流于形式,往往是肤浅的、片面的生搬硬套。

　　第三章 中国传统文化元素在现代室内装饰设计中的运用

　　西方设计界认为：“没有中国元素，往往就没有贵气”。时下最时髦的一种 家居风格，便是以西方的装饰风格和家具为主，混合入一到两件中式家具，往往产生极美的效果。事实上，经过数千年的承传，目前还可见到的中式家具，已经是大浪淘沙后的经典，所以也就具备了极高的融合性。我们在关注中式家具的时候，除了考虑它的材质，恐怕应更注重其内在设计体现出的一种中国人的家居智慧。

　　中国传统文化元素符号

　　中国传统文化元素，是中国人含蓄气质的体现。中国的传统符号主要有:具有传统象征内涵和比喻意义的图案和纹样;古代传统图腾纹饰;传统宗教纹饰符号。运用这些传统符号作为装饰元素,是营造传统的文化室内环境的有效手法。传统室内设计的装饰手法通过中国传统文化元素符号来体现其传统文化的象征意义。

　　用符号来体现的象征意义。原始人类是用太阳光斑来为他们群体的生活表示祝福的。你看那原始民族遗下的宁夏贺兰山贺兰口岩刻上，太阳与马之间有一条相连的光芒；西藏阿里岩刻中，太阳的四周画满了牲口和鱼类；新疆库鲁克山岩刻中，太阳与持弓的人同在。显然这些都是在祝愿太阳赐福：保佑他们的马群繁殖丰茂，渔猎时能够满载而归。

　　鹿、蝙蝠、鱼、鹊、梅是较常见的装饰图案。原因是“鹿”与“禄”谐音，可寓厚禄；“蝠”与“福”谐音，可寓有福；“鱼”与“余”谐音，可寓“年年有余”；鹊为喜鹊，取其喜鹊报喜之意；梅，古代又称“报春花”。中国人视梅为吉祥物，以为吉庆的象征。

“梅、兰、竹、菊”、“岁寒三友”等图案则借用植物的某些生态特征，赞颂人类崇高的情操和品行是一种隐喻。松、梅耐寒，寓意人应不畏强暴、不怕困难；竹有“节”，寓意人应有“气节”。同理，鸳鸯象征夫妻恩爱；石榴象征多子多孙；松鹤表示健康长寿。

　　中国传统文化元素的设计思想

（1）宜设而设，精在体宜。在明清时代是室内设计的核心概念和价值标准。浅谈中国传统文化元素在现代室内装饰设计中的运用

　　国内的专家对“宜”的解释是：宜可以分为三类，一是因地因人制宜，二是宜简不宜繁，三是宜自然不宜雕琢。

（2）删繁去奢，绘事后素。“绘事后素”是孔子对美的一种看法。这体现是一种“大美无言，大象无形”的中国士大夫的文化追求。在孔子眼中，绘事是那种装扮出来的美丽效果，而素则是自然的、气质的美，孔子认为“素”要美于“绘事”。

（3）因景互借。因景互借，体现了中国建筑设计的一种整体观。苏州拙政 园有一个特色就是“借景”，建于苏州城中心的塔被巧妙地“借”到园林来了。居室、住宅、庭院，小环境和大环境统一在一起考虑，其目的是实现一个艺术化的生活环境。

（4）崇尚“宛自天成”的境界，从中国室内设计的总体看，主要倾向于推崇素雅、朴实和自然。“虽为人作，宛自天成”是中国造园中最受推崇的境界，其情形也表露在中国室内设计中。

　　第四章 中国传统文化元素与现代室内装饰设计的完美结合

　　把传统文化和当代文明运用到中国元素的设计风格中，强调功能与形式的完美统一。中国传统元素风格与现代室内设计的融合体现在把合理解决功能使用放在创意的第一位，使设计表现和功能结合得天衣无缝。传统文化元素与现代简约设计相融合的室内设计不是纯粹元素符号的堆砌而是通过对传统文化的认识，将现代简约设计的理念与传统元素融合在一起。以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物，让传统文化元素与艺术在当今社会得到合适的体现。因此，我们可以用中国的传统文化元素和符号作为背景用现代简约主义手法对中国传统元素和符号进行提炼和二次设计，把富有中国文化内涵和元素更加简练化、更加符号化用现代简约主义的手法表现出来。

中国传统文化元素符号和设计思想在现代室内装饰设计中的运用

　　时下最时髦的一种家居风格便是以西方的装饰风格和家具为主，混合入一到两件中式家具，往往产生极美的效果。经过数千年的承传，目前还可见到的中式家具，具备了极高的融合性。不过如果材质、线条、色彩搭配得不到位，很容易收到相反的效果。为了更符合居住的要求，选择恰当的中国元素，才能让居室散发古雅而清新的魅力。

（1）桌。中式家具里的桌子有方桌、长桌、炕桌、书桌等。厅堂方桌是一家的门面，通常要上造型稳重端庄，做工细致，装饰考究的好硬木。

（2）案。又细分为画案、供案、书案。案出现在神圣的场合，后来出现的画案、书案则是案类家具的生活化，供案通常在厅堂中陈设，多采用雕刻作装饰。很能体现中国文人的审美特点。

（3）椅。中式家具的椅子，有有官帽椅、太师椅、有圈椅，不同的椅子有不同的大小尺寸，其中清太师椅最大，常放在正厅中。

（4）床。目前我们能看到的中式床，是六柱式或者四柱式的架子床，床顶部有顶盖，架子上可以围上帷幔。中式床还有有点像加宽的长条椅，没有架子，通常放在书斋午休时用的罗汉床。

　　每一件中式家具就像一首经典的老歌,在每一个流动的音符中都蕴涵着深深的韵味,只有细细品味,才能悟出一些哲理来,它独特的魅力也会吸引很多的视线。当然如果中式家具的材质,线条,色彩搭配的不到位,很容易收到相反的效果,为了更符合居住的要求,要选择恰当的中国元素才能让居室散发古雅而清新的魅力。

　　中式家具有着悠久的历史，它是我国民族文化遗产的一个重要组成部分，也是世界家具宝库中的一颗璀璨明珠。中式传统家具特别是明、清家具作为东方家具的象征，以其端庄、沉稳的造型和精妙绝伦的工艺，向世人展现出古朴、典雅的气派，积淀着中国传统文化深厚的底蕴。形式最纯粹、特征最明显当属明式和清式家具两大系列。明式家具选材讲究，多依材而塑，追求表现木材的天然纹理。所以我国传统家具多用大量的优质木材，包括紫檀、楠木、黄花梨、鸡翅木等。为了能够体现出一套优质的传统家具，在整体的室内设计色调上，就要多花心思研究、推敲。在传统家具与现代室内设计的运用中，中式传统家具本身的颜色搭配就有许多讲究，为了不使房间过于发红，所以不要使这个室内设计的主色调全部都为木质色调。这样的房间设计也是过于的沉闷，不适合家庭成员的长期居住、6 浅谈中国传统文化元素在现代室内装饰设计中的运用

　　使用。作为设计师，应该以传统家具为蓝本，进行改革，开发使用功能。扬长避短，把我国的传统家具发扬光大。

　　在众多的现代家居设计元素中,中式风格占着举足轻重的位置。随着时代的发展,国际设计界开始越来越重视中式元素和符号的使用,如今在我国的室内设计作品中中国元素的广泛运用正是说明它在设计中具有极其广泛的使用基础。引用新式的制造工艺,形式上以包含中国元素的风格表现,便是中西合璧的解决之道。无论现在还是将来,中国元素都将会成为室内设计中的重要元素之一。

　　作为设计师，如何古为今用，推陈出新，将传统的中国元素完美的融入进室内设计当中去试一门必修的课题。将现代元素导入其中，结合实用主义和功能主义，形成具有特色的现代中式设计。作为现代室内装饰的设计者，我们有必要把中国元素融入室内设计中，随着全球化的东方潮流和新式古典主义的流行，中国传统文化元素又将被重新发掘，并延续到我们的现代生活中来，更起到一个民族文化传承的作用，随着人们对现代室内空间的认识，中国传统文化元素将会越来越明显地受益于人们的生活中。

　　结 论

　　现代室内装饰设计中的传统文化元素与现代文化的相融合是传统文化元素和装饰设计合理运用的高度体现。室内装饰设计中真正的“中国味”不是停留在追求中国传统文化元素的形似，而是讲求神似的追求意境，具有深厚的文化底蕴，中式风格并不是元素的堆砌，而是通过对传统文化的理解和提炼，将现代文化元素与传统文化元素相结合，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的空间。我们现在的设计师，应该以现代化的设计手法，在现代简约风格的室内设计中渗透出一股浓郁的中华民族风味，让现代简约设计与中国传统文化元素更加完美的结合，创造出既有现代风格又能体现中国风格的现代室内装饰设计。

　　浅谈中国传统文化元素在现代室内装饰设计中的运用

　　参考文献

[1]曹国强.传统文化元素在现代招贴设计中的运用[EB/OL]. [2]梁展翔.室内设计[M].上海人民美术出版社，2004:58.[3]胡蓉，赵钢.浅谈室内设计符号于文化的关系[J].室内设计.重庆大学建筑规划学 院，[4]昨汉中.中国吉祥图像大观[M].武汉：湖南美术出版社，1998:60.[5]胡晨初，戴向东.家具设计概论[M].北京：中国林业出版社，1999:2.致 谢

　　时光飞逝，转眼间我们的大学学习生活即将结束，由此我感触颇多。在大学四年中我学到了很多，使自己变得成熟稳重了，我由衷地感谢院、系领导及任课老师们对我的栽培，没有你们的关心就不会有我今天的成绩。再这里我想对你们说一声：“谢谢”！我还要感谢我的舍友们，是你们和我共同联系着彼此之间亲人般的感情，联系着宿舍那份家的融合。四年近逝，仿若昨天。我们在一起的日子，我会一辈子记得，愿大家幸福快乐。再次感谢我的大学和所有帮助过我的人，谢谢大家！

　　我们就要离开学校走向自己的工作岗位了，我希望各位学弟、学妹们在大学期间，要尊敬领导、老师，团结同学，珍惜大学里的生活，要学好各门学科，业余时间培养一下自己的特长，以优异的成绩报答父母的养育之恩。

　　最后祝愿全院的领导、老师身体健康、工作顺利！祝愿全院的学生学业有成，事业有成！

　　学生：zky

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中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举2

　　浅析公益广告中的中国传统文化元素

　　摘要:五千多年一脉相承的中国传统元素博大精深，为广告创意提供了丰富的创意素材。我国的公益广告创新，应当深层次的挖掘传统文化资源与图像元素，并巧妙的吸收到现代的设计中，以体现出中国文化内涵的个性化设计。本文通过分析中国传统文化元素在公益广告中的运用，以期促进中国公益广告更进一步的发展,并在民族文化的心理结构和社会生活结构重塑方面发挥更大的作用。

　　关键词:公益 广告 中国 传统文化元素

“中国元素”应分为三部分，分别是中国固有元素、中国传统文化元素和中国现代文化元素。中国传统文化元素不等于中国元素，它是中国元素的一个重要组成部分。从中国古代的四大发明到丝绸之路，从具有中国特色的戏曲到太极拳，从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等。要论起中国的传统元素可以说数不胜数，这一切都为今天的广告设计提供了无比丰富、形式多样的内容题材。

　　一、中国传统文化元素

　　中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表现，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。简单来说，就是通过不同的文化形态来表示的各种民族文明、风俗和精神的总称。

　　传统文化都是在长期的历史演进中积淀而成的，中国传统文化是我们整个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与

　　现代理念、现代科技结合的结果。中华民族历经了数千年的沉淀和发展，拥有着自己独特的传统文化。中国的传统文化元素根基深，形式多，范围广，其中包括古文、诗词歌赋、音乐曲艺戏剧、绘画书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；也包括中国传统节日以及各种民俗等；还包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。到现在，中国的传统文化已经被推广到全球的范围，被越来越多的人接受认可和学习。

　　二、中国传统文化元素在公益广告中的运用

　　文化功能是广告所具备的一个重要功能，文化传播是广告传播的重要属性。不同民族的广告都不自觉的体现着那个民族的文化，广告创意必然会受到传统文化的影响。因此，华夏文明中的传统文化是我国广告文化生存的环境之一。同时，世界各国之间的联系愈来愈多，伴随着改革开放，外国企业也在不断的涌入中国，要想产品服务得到中国人认可，必然要尊重中国传统文化，广告也要根基于中国传统文化。

　　中国传统文化元素包含的各个方面几乎都有应用到广告中去。特别是一些优秀的广告案例，更是展现了中国传统文化丰富多彩的元素。

　　1.审美文化元素。中国传统的审美文化不同于西方国家所推崇的高调、强调对立，而是崇尚自然，追求天人合一，处事中庸，以和为贵。从哲学方面来看，中国传统文化体现出极端重视感性心理和自然生命的审美特征。美的主要载体——各门类的传统艺术流光溢彩。由最早的陶器、岩画到后来的书法、绘画、戏曲、文学等，无不表现出节奏化的生命世界，以和谐的形式表现出宇宙的节律。

　　另外，与西方注重写实，重情景再现相比，我国的传统文化则讲究虚实相映、情景交融，以有意境为最高境界，这种特色与中国传统文学作品有很大关系。具有浓厚审美倾向的中国文化造就了中国人的传统思维模式，高扬一种人文精神，以现实主义为主，浪漫主义为辅的，追求着二者的和谐。

　　以下两幅公益广告就是在把握中国传统审美文化的基础上，运用传统审美文化元素进行广告创作。

　　图１

　　图２

　　2.伦理文化元素。历经了几千年的历史长河，中国传统社会因其独特的经济基础、历史文化，形成了浓厚的中国伦理主义特征。

　　道德准则是中国伦理思想的中心问题。早在先秦伦理思想中，已孕育着汉代以后中国封建统治者所推崇的忠、孝、仁、爱、信、义等道德规范。儒家道德规范体系的核心是“仁”，“仁”即“爱人”，由“父慈子孝”扩展为“天下一家”、“情同手足”的情感乃至整个社会的关爱，这有别于西方国家伦理人情淡薄的文化，而是充满着浓厚的人情味。儒家道德规范体系中的“义”指各种具体的行为规范，包括忠、惠、孝、慈、悌等。汉代以后，儒家的道德规范体系被概括为“三纲五常”，其中又以体现“君为臣纲”、“父为子纲”的“忠”、“孝”为根本，成为中国封建社会一直占统治地位的道德规范体系。中国传统文化中有好有坏，因此，运用传统文化元素进行广告创意的时候要懂得有舍有得，取其精华去其糟粕。

　　图３

　　图４

　　以上两幅公益广告在把握中国传统伦理道德的基础上，运用具有中国国传统文化特色的元素——水墨画、书法来传达中华民族的传统美德。曾有系列关于廉政的公益广告作品：洁白的背景下，一支笔直的毛笔挺立在画面中央，笔毫换成了一支高洁的莲花，寓意“一笔定清廉”；五支削尖的彩笔并排站立，其中青色和白色的笔尖断了，旁书“少了青白，五彩人生是描绘不了的”。通过运用简洁的创作元素、中国化的符号便创作出了寓意深刻、视觉冲击力强的优秀公益广告作品。

　　3.礼俗文化元素。“礼仪之邦”似乎成了中国在世界上的代名词，“传统礼俗”也时刻展现在中国人的日常生活中。礼俗文化是中华民族在特定的历史进程和社会制度中长期形成的礼节、风尚、习惯的总和。礼俗文化是中国传统文化的重要组成部分之一，中国丰富的文化传统决定了礼俗的多样性，它涉及到我们生活的方方面面，具体包括：饮食起居、服饰打扮、待人接物、婚嫁丧葬、节日时令等内容。

　　现代社会对这些礼俗文化各有扬弃，公益广告应用较多的是饮食、婚嫁、节令。

　　中国的饮食文化博大精深，但粮食浪费现象也日益严重，甚至有评论认为中国是餐饮最浪费的国度。因此，针对节约粮食的优秀公益广告不断涌现。如图

　　5、图6。

　　图5

　　图6

　　关于节令，中央电视台也曾播放过一则《我们的节日》公益广告。广告画面背景是运用动画制作的不断变化着的中国传统节日景象，画面主体是一个穿着传统服装、留着传统娃娃头、提着灯笼的小男孩，边走边背诵着中国传统节日的歌谣。歌谣朗朗上口，画面生动形象而具有趣味性，取得了很好的广告效果。

　　以下两幅平面公益广告则是通过将书法和传统节日联系起来进行广告创意。画面底色是传统节日所对应的颜色，画面中部是毛笔书写的节日名称，运用和“节”谐音的“接”，揭示出现传统节日家人团聚的传统习俗已经慢慢被物质化。画面的右下角写有文案“我们的节日不该这样——民族传统，团圆是福”。广告传达出希望回归传统习俗，重视家人团圆，不要让物质取代亲情。

　　图7

　　图8

　　三、中国传统文化元素在运用中存在的问题

　　虽然中国传统文化元素在公益广告中的运用积累了许多成功的经验，但仍然存在着一些问题。

　　1.中国传统文化元素符号运用的表象化。广告人对“中国传统文化元素”符号认知的片面性，导致了公益广告创意设计缺乏深度。

　　2.有些公益广告设计运用中国传统文化元素符号表现外国文化价值观的现象，因为文化观念的不同，容易引起争论。

　　3.从设计手法上看，具有中国传统文化元素符号的广告设计表现尚显得稚嫩，还没有形成比较突出的设计风格。

　　4.中国传统文化元素公益广告大多出现于重大活动和广告评选活动中，日常传播却较为缺失。

　　5.中国传统文化元素公益广告参与主体的两级分化严重。参与主体主要是政府、媒体、广告公司、学界和企业。其中，政府、媒体特别是是国家级媒体在中国传统文化元素公益广告活动中扮演着重要角色。广告公司在中国传统文化元素公益广告中的作用是缺失的。而学界也因技术、资源和传播渠道的限制，大多通过与媒体和政府的合作来参与中国传统文化元素公益广告的实践。

　　6.世界范畴内的中国传统文化元素公益广告喜忧参半。由于仍然

　　缺乏对中国文化多层次多角度的关注和研究，国外许多公益广告中也存在着错解、肢解甚至歪曲“中国传统文化元素”的现象，难以得到受众的认同。

　　应用传统文化元素不是简单的把传统元素叠加、堆砌，而是要巧妙地进行搭配。漂亮而复杂的公益广告不一定是好的，那些简洁明快、寓意深刻并能引发受众深层次思考的公益广告作品才是优秀作品。

　　正如上海世博会中国馆的设计者——何镜堂先生所说，中国传统文化元素不一定要用一种具体的形象或形式来表达，更多的是需要一种中国精神，“神似而形不似”是运用中国传统文化元素的最高境界。

　　面对全球设计化的浪潮，思想的贫瘠和意念的流失是每一个广告设计者的劲敌。在中国这片具有悠久灿烂文化积淀的土壤中，中国公益广告设计者既要善于吸收外来文化，更要善于发掘祖国传统文化瑰宝，坚持以我为主，中西结合，突出民族个性、尽显传统特色。只有这样，才能使我国的公益广告在“国际化”的创意浪潮中大放异彩。

　　参考文献

[1] 何德珍：《从中国元素看中国式广告的崛起和发展策略》 [2] 李淑敏、高峻：《广告中国元素》 [3] 郭有献、都东恒:《中国元素与广告创意》 [4] 谷文通：《用中国元素折射中华文明》

中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举3

　　浅谈中国传统文化与现代广告的融合与发展

　　马静人文系广告10

　　2摘要：2008年8月8日晚上8点，北京奥运会开幕式艺术表演中“中国元素”的运用，让全世界观众领略了中国传统文化的魅力，也让许多人第一次知道了“中国元素”。而广告作为一种文化产业，在现如今的社会中已经变得极为普遍。广告也已经越来越多的介入公众生活，在政治、经济特别是文化等诸多领域的各个层面，发挥着越来越明显和广泛的作用。现在广告与中国传统文化有着密不可分的关联。而我们作为广告学专业的大学生，应该合理运用中国传统文化使之与现代广告相融合。

　　关键字：中国传统文化，广告学，现代广告，大学生，文化产业

　　正文：

　　一、中国传统文化

　　中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它是中华民族几千年文明的结晶，除了儒家文化这个核心内容外，还包含有其他文化形态，如道家文化、佛教文化等等。

　　提起传统文化，成长于文化断层期的现代人多数没有什么清晰的概念。有所涉猎的人可能感叹地说：中国传统文化博大精深、源远流长；兼容并蓄，和而不同。从洪秀全的金田起义、曾李的洋务运动、康梁的维新变法、何子渊的教育革新、再到孙中山的民主革命，从动刀动枪、师夷制夷、公车上书、毁除科举，再到武装起义，直至满清王朝的覆灭，其间既有暴风骤雨式的革命，亦有和风细雨般的变革，但最后都殊途同归——目的只有一个：维系中华民族这个大家庭并推动我们社会不断向前发展，这不能不归功于中国传统文化的影响，这也是中华五千年文明的魅力所在。

　　中华民族历史源远流长，传统文化博大精深，它足以使中国人、海外华人引以荣耀和自豪，它是中华民族的重要凝聚力；另一方面，近代落伍了的中国正在现代化，虽然中国人的思想观念，思维、行为和生活方式都在发生着重大的变化，中国文化也在全方位地转换和发展，但是这种转换和发展本身就是从传统开始的。中国传统文化作为一种文化形态，本身具备文化科学价值。文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理。文字、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。

　　二、现代广告

　　在现在，广告业作为一个文化产业，而文化也是广告业发展的基础。

　　现在广告不仅仅渗透于社会生活的方方面面，对人们的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响：甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送。强化和公众接受社会文化教化的过程。

　　中国传统文化是一个取之不尽的宝藏，成功的广告往往蕴涵着深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此，现代广告创意与传统文化相互促进。

　　三、中国传统文化元素在广告创意中的应用

　　随着北京奥运会的圆满落幕，“中国文化热”在全球范围内的不断增长，中国传统文化中的符号和标志也渐渐渗透于世界各行各业中，如龙、凤、青花瓷、饕餮纹等中国古老和神秘的图腾元素均以历史为坐标，由文化元素衍变成为时尚潮流。

　　广告领域向来是走在世界科技与时尚的尖端，它的存在，几乎占据了人们生活中的所有层面。在经济全球化的今天，随着人们物质与精神生活的不断提高，简单的广而告之已经不能够满足受众的需求。因此，增添多样的创意新元素，为受众带啦视觉和感观的双重冲击，融合不同文化、不同民族、不同国度的异域风情，以多视角带到流行风潮，将时尚与焦点附着产品之中，经过提炼和糅合。再以最为原始的生活状态展现于受众眼前。而“创新”一词也已经成为当今广告中的创意启示点。

　　从“可口可乐”带着浓浓的美国西部风情打入中国市场，到如今的“红红火火，新年的第一瓶”的广告语，十几年的探索，其广告形式已经由中国的乡土气息完全取代美国POP风潮，而中国传统文化元素中的吉祥、如意、灯笼、拜年、团圆等中国风情始终贯穿于“可口可乐”的广告诉求手法当中，可见，一个大型跨国公司在探索与发展的同时，也始终贯穿广告本土化原则、“追潮见辽阔，逐浪识惊涛，观海知天下”、“车到山前必有路，有路就有丰田车”等这些具有中国古典诗句的创意广告语的出现，无疑印证着民族与世界的紧密关联以及中国传统文化队国内外的深远影响。

　　今年来，中国自主品牌也在追溯传统文化元素中渐渐引用至自身产品中，如李宁的天羽透气跑鞋以中国国画中水墨丹青的表现手法，利用动画制作出一派水墨风光，荷塘春色间，弱柳扶风，脚穿“天羽”的男女主人公在其间慢跑犹如蜻蜓点水，踏水无痕，只惊动荷叶底的小鱼，完全表现出天羽的“超轻”卖点。而整个广告的画风淡雅、恬静、细腻，将中国古典气韵之美与现代科技完美结合，更给消费者留下了极为深刻的印象。

　　再者，在广告片“南方黑芝麻糊”中：深深的老街，轻轻的吆喝，孩子恋恋不舍的童稚，悠远、朴实、亲切的民谣音乐，所以这些无不向我们表达一种江南古镇的悠远、深沉、出处流露出一种亲切、温情的感觉，让我们回想起一种逐渐逝去的家的感觉，在不知不觉中拉近了与品牌的距离。

　　无论从任何角度来看，传统文化与现代广告并不属于同一历史层面，前者是继承历史与文明的发展脉络，而后者是在颠覆传统的基调中生存。繁衍和发展。因此，当“创新”与“传统”碰撞在一起时，必然会产生激烈的火花。

　　四，未来广告的发展

　　广告是为了某种热定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公共传递信息的宣传手段，是为了让消费者知道有某种产品诞生，让消费者知道该产品的功能用途，让广大民众感觉到该产品的影响力，也为了压制竞争对手，争取更多的市场份额，让消费者尽可能的多看到该产品，从而在消费者的脑中留下印象。

　　随着现在科技的发展，广告的形式也变得多种多样，依托新新传媒，广告与中国传统文化的完美融合，在今后的社会发展中必定会起到越来越重要的作用。未来广告的发展，必将是“低投入，高产出，针对性极强”。

　　中国的现代广告重视传统文化和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只要具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地。中国的广告要在国际市场上赢得有利地位，必须既要立足于传统文化，又要采用世界性的思维，开放胸怀，坚持走国际化，全球化道路，进行跨文化广告运作。

　　总之，中国传统文化和现代广告要想完美结合共同进步，并不是一件易事，这需要文化业和广告业，乃至全中国的各行各业共同努力。同时，我们也需要注意，中国传统文化和现代广告的相得益彰不是一蹴而就的事，需要长期的坚持，不懈的努力。中国传统文化为现代广告提供了许多宝贵的素材，中国现代广告也为弘扬传统文化做出了重要的贡献，但在广告借用和发扬传统文化的过程中出现的一些问题应该引起重视。中国的现代广告不仅要关注经济效益，更要关注社会效益，要符合社会主义精神文明建设。中国的现代广告在立足我国优秀传统文化的基础上，坚持与时俱进，把我时代脉搏，不断创新，同时积极探索区域间的文化差异，坚持走国际化、全球化道路，积极进行跨文化广告运作，把中国的广告带入更广阔的发展空间去。

　　参考文献：百度百科中国传统文化 2009刘艳秋马晨烨广告界的“汉奸”嘴脸佚名